Wir macht's möglich – ein Versprechen, das ankommt

Auch wenn dieser Gedanke nicht mehr ganz neu ist, so ist er heute noch immer aktuell. Auch heute wissen wir, dass ein WIR mehr möglich machen kann als ein Du oder Ich, und gerade heute ist die gemeinschaftliche Gestaltungskraft wichtig, um positiv in die Zukunft zu blicken. Nicht darauf zu warten, dass andere Lösungen für morgen finden, sondern sie selbst zu schaffen, nicht darauf zu hoffen, dass andere eine lebenswerte Zukunft entwickeln, sondern sie selbst aktiv (mit) zu gestalten ist eine Kraft, die jeden Einzelnen und somit eine ganze Gesellschaft voranbringen kann.

Dieses WIR, das etwas möglich machen kann, sind wir alle. Wir Menschen, wir, die wir Mitarbeiter:innen und Mitglieder von Raiffeisen sind, wir, die Gesellschaft. Und es liegt an jedem Einzelnen von uns, wie wir unsere Zukunft gestalten.

„WIR macht´s möglich“ ist also viel mehr als ein Claim, den wir als Marke tragen. „WIR macht´s möglich“ ist eine Haltung, die Verantwortung übernimmt und zeigt, dass wir gemeinsam Großes bewirken können.

Was uns bisher gelungen ist

Das vergangene Jahr haben wir dazu genutzt, dieses Versprechen bekannt zu machen. Mit den vier großen Kampagnenschwerpunkten im letzten Jahr haben wir vermittelt, was ein WIR alles kann: Es macht uns stark, es lässt uns wachsen, es lässt uns neue Wege gehen und gemeinsam mehr erreichen.

Darüber hinaus haben wir auch unsere Sponsorings und Kooperationen unter dieses Dach gestellt. Das WIR, das etwas möglich macht, entfaltet gerade dort seine große Kraft. Neben den großen, bundesweiten Sponsorings des Österreichischen Skiverbands (ÖSV) und des Österreichischen Fußballbunds (ÖFB) zeigen auch die vielen landesweiten und regionalen Engagements, was als Gemeinschaft alles möglich ist.

Und auch die Kommunikation auf unseren Social-Media-Kanälen zahlt ständig in dieses Leistungsversprechen ein.

Das führte uns dazu, dass bereits nach einem Jahr mehr als die Hälfte aller Östereicher:innen diesen Claim eindeutig der Marke Raiffeisen zuordnen können und die Botschaft, die wir damit verbreiten, als besonders relevant und glaubwürdig erachten.

Wir stehen noch am Anfang

Das ist für das erste Jahr ein schöner Erfolg, und doch stehen wir damit gerade erst am Anfang. Denn gerade unsere dezentrale Struktur verlangt einen konsequenten Einsatz dieses neuen Markenauftritts in allen Ebenen und auf allen Kanälen, um sich nachhaltig durchzusetzen.

Die bundesweite Kommunikation der Zen­tralen Raiffeisenwerbung prägt nur einen Teil der Wahrnehmung zur Marke Raiffeisen. Auch die Kommunikation auf Landesebene und in den Regionen trägt wesentlich dazu bei, die volle Kraft der Marke zu entfalten und bei den Menschen zu wirken.

Unsere Mehrstufigkeit ist eine große Herausforderung für die Transformation eines Marken- und Kommunikationsauftritts. Dazu kommt aber auch das veränderte Kommunikations- und Medienkonsumverhalten von uns allen.

Während vor 10 bis 15 Jahren klassische Medien wie Fernsehen, Plakat und Print wesentlich dazu beigetragen haben, Botschaften schnell und direkt zu vermitteln, stehen uns heute eine Vielzahl an Kanälen zur Verfügung, die es zu bespielen gilt. Die Menschen suchen sich die für sie relevanten Informationen nicht aus einigen, wenigen stark präsenten Medien, sondern aus hunderten Quellen, die sie zeit- und ortsunabhängig konsumieren.

Der eine TV-Spot, den alle gesehen haben, das eine Plakat, das jeder kennt, sind einer Vielzahl von Content-Elementen gewichen, die auf den unterschiedlichsten Kanälen im eigenen Wohnzimmer, am Arbeitsplatz und vor allem am Handy konsumiert werden. Was einen interessiert oder jemandem gefällt, wird angeklickt, was nicht gefällt, wird innerhalb einer Hundertstel-Sekunde weggewischt und ausgeblendet. Und je jünger die Zielgruppen sind, die wir erreichen wollen, desto digitaler und spontaner deren Medienkonsum.

Sich in dieser Welt durchzusetzen, fordert eine Marke – und einen dezentralen Sektor wie unseren – umso mehr heraus.

Dieser Veränderung können wir nur begegnen, indem wir verstehen, was uns in diesem Umfeld stark macht: ein klares, eindeutiges und wiedererkennbares Markenbild, das einem gemeinsamen, starken Leistungsversprechen folgt und auf jedem Kanal und in jeder Ebene sichtbar und erlebbar wird.

Je konsequenter wir alle gemeinsam unseren neuen Markenauftritt nutzen und das Leistungsversprechen „WIR macht´s möglich“ verbreiten und mit Inhalten aufladen, desto erfolgreicher werden wir alle sein.

Relevanz der Marke Raiffeisen für alle Zielgruppen?

Ja, dieses Leistungsversprechen des WIR ist nicht nur aus unserer Innensicht als Bank ein starkes Versprechen, sondern auch für die Zielgruppen, die wir ansprechen wollen, hoch relevant. Die Menschen sehnen sich nach Zusammenhalt, Zugehörigkeit und danach, dass wir gemeinsam an Lösungen arbeiten und nicht gegeneinander.

Das gilt aber nicht nur für die Erwachsenen, sondern ganz stark auch für die Jugend. Jugendliche und junge Erwachsene, die gerade dabei sind, ihr eigenes Leben in die Hand zu nehmen, legen viel Wert auf Zusammenhalt und Miteinander.

Im Jahr 2023 haben wir mit dem Marktforschungsinstitut „marketmind“ eine große Jugendstudie durchgeführt. Befragt wurden 1.500 Menschen im Alter von 15 bis 27 Jahren. Über eine quantitative sowie eine qualitative Befragung wollten wir besser verstehen, welche Werte, Motive und Interessen junge Menschen heute vertreten, welche Bedürfnisse sie haben und in welchen Lebenswelten sie leben. Darüber hinaus haben wir gefragt, wie wir unsere Angebote für diese Zielgruppen noch attraktiver gestalten können und wie Jugendliche und junge Erwachsene zu unseren Markenwerten stehen. Die Ergebnisse dieser Studien dienen uns als Grundlage für unsere Aktivitäten und Maßnahmen, mit denen wir junge Menschen noch besser erreichen wollen.

Und eines zeigt sich auch hier ganz deutlich: Den Jungen sind Familie, Zusammenhalt und Verlässlichkeit sehr wichtig. Rund die Hälfte aller Befragten ordnet diese Werte an oberster Stelle ein. Aber auch auf seine Mitmenschen Acht geben und auf andere Rücksicht nehmen, erachten mehr als 60% aller Befragten als sehr wichtig oder wichtig.

Dass wir als Marke für genau diese Werte einstehen und diese Haltung vermitteln, macht uns also auch bei den jungen Menschen stark und glaubwürdig. Sie sehen uns als Partner, der sie dabei unterstützt, die Zukunft positiv zu gestalten. Das zeigen auch die Ergebnisse der Abtestung der im Februar und März dieses Jahres gelaufenen Jugend-Kampagne, die auf Basis der Abtestung der Kampagne im Vorjahr leicht adaptiert eingesetzt wurde. Diese Art des Kommunikationsstils pusht die Marke jedenfalls in Richtung Modernität und jugendliche Zielgruppen.

Wie geht es weiter?

Im letzten Jahr ist es uns also gelungen, unseren neuen Markenauftritt einzuführen und unser gemeinsames Leistungsversprechen bekannt zu machen. Und die ersten Untersuchungen ergeben, dass dieser neue Auftritt sehr gut ankommt. Wir erwecken damit positive Aufmerksamkeit bei jüngeren und ertragreicheren Zielgruppen und sehen positive Veränderungen in der Wahrnehmung zu unserer Marke in Richtung Modernität und Urbanität.

Jetzt gilt es, dieses Versprechen mit Inhalten aufzuladen und in Geschichten zu verpacken, die Menschen nachvollziehen und auch teilen können.

Wir sind eine Marke, die ein wichtiger Teil unserer Gesellschaft ist, und leben und kommunizieren auf Augenhöhe mit den Menschen. Wir leben nicht davon, künstliche Welten zu zeigen oder werbliche Versprechen zu formulieren, sondern sehen uns als Teil des echten Lebens, der echten Menschen, des WIR, zu dem wir alle gehören.

Im heurigen Jahr gehen wir daher einen Schritt weiter und erzählen unsere Botschaft „WIR macht´s möglich“ auf eine neue Art und Weise. Voll mit echter Haltung, echten Menschen und echten Geschichten – die einen echten Unterschied machen. Wir wollen zeigen, dass Menschen, die sich zusammentun, mehr bewegen können als einer alleine und dass daraus kleinere und größere wundervolle Geschichten entstehen können, die die Menschen begeistern.

Die erste Geschichte, mit der wir heuer im April und Mai starteten, hat das Leben schon geschrieben. Wir nennen sie „WIR für Goffi“. Sie handelt von einem WIR, das einen starken gemeinsamen Wunsch hat: sich bei jemandem zu bedanken. Bei einem Menschen, den wir alle gerne in unserem Umfeld hätten, jemandem, der immer zuerst an andere denkt, der das Wir vor das Ich stellt und stets hilfsbereit ist. Damit hat Gottfried – von allen Goffi genannt – zahlreiche Menschen nachhaltig berührt und inspiriert. Und so machen sie sich auf, sich endlich einmal bei ihm zu bedanken und ihm, dem großen Fußballfan, eine Riesenüberraschung und das größte Danke zu bereiten, das er je gesehen hat.

Diese Geschichte ist eine wahre Geschichte. Alle Menschen, die in unserer Kampagne zu sehen und zu hören sind, gibt es wirklich und sie alle hatten das Bedürfnis, sich zusammen zu tun und bei ihrem Freund zu bedanken. Wir müssen solche Geschichten nicht erfinden. Sie sind bereits da – wir müssen sie nur finden und dann in allen unseren Kanälen richtig erzählen.

Zukünftige Schwerpunkte

Das werden wir auch im darauffolgenden Schwerpunkt tun. Doch steht hier eine andere Gemeinschaft im Rampenlicht: der Betreuerstab rund um das ÖFB-Herren-Nationalteam. Denn auch wenn es elf Helden sind, die am Platz alles geben und ab Mitte Juni bei der EURO 2024 in Deutschland im Rampenlicht des öffentlichen Interesses stehen werden, braucht es dahinter ein starkes WIR, das dafür sorgt, dass das auch möglich wird. Teambetreuer, Physiotherapeuten, Mediziner, Manager, Analysten, Zeugwarte und noch viele mehr sind das WIR, das das Team macht und unsere Herren zur EURO gebracht hat. Diesem WIR bieten wir ebenfalls mit einem Kampagnenschwerpunkt, der im Juni in allen Kanälen zu sehen sein wird, eine Bühne, die sie ansonsten nicht haben.

Und auch im zweiten Halbjahr werden wir WIR-Geschichten mit echten Menschen erzählen und zeigen, was ein WIR bewegen kann. Die Kampagne im Juli und September, so viel kann man jedenfalls schon verraten, wird Bewusstsein für die Bedeutung des WIR im Unternehmertum schaffen. Gleichzeitig unterstreicht sie die Partnerschaft zwischen den Unternehmer:innen in Österreich und Raiffeisen. Wir bringen neun Unternehmer:innen aus Österreich zusammen, die gemeinsam diese Herausforderungen zu bewältigen haben. Es geht jedenfalls „hoch hinaus“!

Alle diese Geschichten werden wir im Fernsehen, auf Plakaten, in unseren Bankstellen und in unseren digitalen Medien sowie Social-Me­dia-Kanälen erzählen und damit alle Menschen erreichen und hoffentlich auch begeistern, die an die Kraft der Gemeinschaft glauben und bereit sind, miteinander eine positive Zukunft für uns alle zu gestalten. WIR macht´s möglich.

Petra Walter ist Geschäftsführerin der Zentralen Raiffeisenwerbung (ZRW).